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Articuler Mission Statement et USP en communication

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Question
Articuler Mission Statement et USP en communication
Photo du profil de Christophe ChalvinChristophe Chalvin a demandé il y a 11 mois

Sur la page d’accueil d’un nouveau service sur internet, il est assez facile de faire coexister Mission Statement et USP.
En revanche, sur les pages plus profondes du site, il est tentant de ne reprendre que l’USP, en perdant la dimension du Mission Statement, ce qui nous amène à être moins clair sur « qui propose ce service ».
Faut-il toujours les associer ?

1 Réponses
Photo du profil de Yves PeynaudYves Peynaud Équipe a répondu il y a 9 mois

C’est une bonne question, déjà d’un niveau expert !

Le « mission statement », qu’on peut traduire par « la vocation d’entreprise » en français, caractérise le positionnement marché de l’entreprise. S’il est vraiment complet, il définit la catégorie de l’entreprise, à qui elle s’adresse, à quel besoin elle répond, comment elle se différencie et pour quelle raison l’entreprise apporte de la valeur à ses clients. Ce « mission statement » est valable pour toute l’entreprise : il se doit donc d’apparaître en tout premier lieu, typiquement sur la page d’accueil du site Web, en couverture d’une présentation Powerpoint ou d’une brochure, ainsi que dans les pages « A propos » ou « Qui sommes nous ? » du site.

L’USP (Unique Selling Proposition) ou Proposition de Valeur Unique en français, est la valeur spécifique apportée par une offre de l’entreprise. Chaque offre (chaque produit ou chaque service) a donc sa propre USP. Cette USP a sa place dans la page « Offre » (ou Produit, Solution) du site Web, ou en tête d’une présentation produit ou d’une fiche produit.

Il est vrai qu’au démarrage d’une nouvelle activité, l’entreprise n’a souvent qu’un seul produit, et donc Mission Statement et USP peuvent tous les deux apparaître en page d’accueil. Mais dès qu’un deuxième produit apparaît, plus d’ambiguité : on a toujours un seul Mission Statement, mais deux USPs. Etc.

Cas concret : supposons une startup avec deux produits, ou en tout cas deux déclinaisons de son offre qui s’adressent à des types de clients (segments de marché) différents :

  • La page d’accueil portera le mission statement (ça permet à un visiteur de saisir immédiatement le positionnement de l’entreprise).
  • La page « A propos » ou « Qui sommes-nous » citera également le mission statement (en tête probablement).
  • La page « Offre » ou « Produits » ou « Solution » listera le produit 1 avec son USP 1 s’adressant à des clients de type 1, et le produit 2 avec son USP 2 s’adressant à des clients de type 2.
  • Et s’il y a une page dédiée au produit 1, l’USP 1 apparaîtra à nouveau, probablement en tête de la page.
  • Idem s’il y a une page dédiée au produit 2…

En règle générale, on utilisera donc le Mission Statement pour communiquer au niveau entreprise, et l’USP pour communiquer au niveau produit.

Photo du profil de Yves PeynaudYves Peynaud Équipe a commenté il y a 7 mois

Je rajoute un point de détail, issu d’une discussion récente : dans les cas où un produit/service a deux cibles, il y a en général deux USP (une pour chaque cible). C’est le cas par exemple dans une place de marché : une USP pour les acheteurs, une USP pour les vendeurs.

Concernant la hiérarchie des messages, l’une des USP est probablement plus importante que l’autre. Elle pourra donc apparaître seule ou au côté du mission statement dans une page d’accueil. Par exemple dans le covoiturage ou dans la location d’appartements entre particuliers, on s’adressera en priorité aux personnes qui recherchent un voyage ou une location. L’USP pour ceux qui proposent le voyage ou la location n’arrive souvent qu’en deuxième niveau.

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