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Faut-il participer à des salons ?

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Question
Faut-il participer à des salons ?
Photo du profil de Yves PeynaudYves Peynaud Équipe a demandé il y a 5 mois

Je relaie cette question que beaucoup d’entrepreneurs et fondateurs de startups se posent, notamment dans le cadre du sprint #9 des programmes Launchtrack quand ils définissent leur processus commercial (plan marketing et ventes) : compte-tenu du prix des salons, dois-je envisager d’y participer ? Et auxquels ? Est-ce vraiment utile et rentable ?

1 Réponses
Photo du profil de Yves PeynaudYves Peynaud Équipe a répondu il y a 5 mois

Vaste question, et la réponse dépend évidemment de la situation de l’entreprise. Mais il y a tout de même un niveau de réponse générique à cette question : il faut se souvenir qu’un salon n’est pas un but, mais un moyen d’atteindre un but. Il faut donc se demander quels sont ses objectifs stratégiques du moment et se demander si tel ou tel salon est un bon moyen d’atteindre ou de participer à l’un de ces objectifs.

Quelques exemples, selon la maturité de l’entreprise :

En période d’incubation, avant même la création de l’entreprise :
Mon objectif stratégique est alors de valider qu’il existe un besoin ou un problème non résolu (que j’imagine pouvoir résoudre), et également de comprendre s’il existe une dynamique favorable sur ce marché, en faveur d’une réponse à ce besoin ou problème. Je dois alors rencontrer plusieurs acteurs de ce marché le plus rapidement possible, et les interviewer sur ces besoins et dynamique (par exemple dans le cadre d’un programme Seedtrack, en sprints #5).

S’ils existent dans un avenir proche, sélectionner un ou deux salons traitant spécifiquement de ces marchés et s’y rendre en visiteur (sans louer de stand, on n’en a d’ailleurs pas les moyens) peut être un excellent moyen de récupérer rapidement beaucoup d’information capitale. Regarder quels sont les messages émis par les autres acteurs, potentiellement partenaires ou concurrents, analyser leurs cibles et comprendre leurs propositions de valeur a également énormément de valeur.

En période d’amorçage, de lancement d’un tout premier produit :
Mon objectif stratégique est alors généralement double : me faire connaître « sur mon marché » d’une part et identifier des prospects (des leads) d’autre part. Pour cela, un salon très spécialisé (en général traitant d’un marché plus large mais intégrant mon segment cible) peut être un excellent moyen d’atteindre ce double objectif. On pourra alors envisager de louer un petit stand, ou bien d’essayer d’établir un partenariat avec un acteur plus gros présent sur le salon, en lui proposant de présenter une démonstration de notre innovation, qui va lui apporter une différenciation intéressante.

Dans tous les cas, il faudra alors avoir clairement défini son positionnement marché et la proposition de valeur de son produit. C’est une condition nécessaire pour que les visiteurs comprennent qui on est, si notre offre les concerne, et quels bénéfices ils peuvent en retirer. À défaut, on risque de gaspiller notre budget car personne ne comprendra l’intérêt de notre innovation. Il faut donc s’être bien préparé avant ce salon, comme on le fait par exemple dans un programme Launchtrack.

Notre travail consistera alors à avertir nos contacts avant le salon (même si notre carnet d’adresses est encore limité) que l’on sera présent et que ça sera l’occasion de venir comprendre tous les bénéfices de notre offre. Ça sera également l’occasion de convier des journalistes ou des blogueurs à cette démonstration, afin d’obtenir des articles nous établissant une première visibilité sur notre marché. Si vraiment on a un produit « décoiffant » car il apporte un bénéfice utilisateur ou client important, on peut même profiter du salon pour tenir une mini-conférence de presse dans une salle attenante, ou pour effectuer une présentation spécifique à un créneau horaire donné. Ces prestations supplémentaires sont payantes, mais selon le salon et l’impact espéré de notre innovation, cela peut valoir le coup.

Durant le salon, notre but sera de collecter le plus possible de cartes de visite de personnes concernées par notre produit (ayant un besoin auquel nous répondons bien). Notre but ne sera pas de faire des ventes, sauf peut-être en B2C où la décision d’achat est généralement plus simple et peut être prise juste après la démonstration de l’offre. Mais en B2B, nous devrons revenir du salon avec une collection de « leads qualifiés » en nombre suffisant. Ça sera ainsi que nous pourrons juger a posteriori de la rentabilité de ce salon : nous évaluerons le nombre de prospects (puis par la suite le nombre réel de ventes issues de ces prospects). Nous compterons également le nombre d’articles de presse ou de blogs issus de notre présence, afin de comprendre si notre visibilité a réellement augmenté suite à ce salon.

Nous devrons donc nous poser ces questions AVANT de participer : évaluer combien de leads qualifiés nous attendons pour « rentabiliser » notre présence. On peut être très analytique dans cette évaluation : par exemple, si on vend un produit en moyenne 15.000€ avec une marge brute de 10.000€ et si on estime que 1 prospect qualifié sur 10 va acheter à court terme (dans les 3 mois) notre produit, alors on pourrait imaginer qu’on peut dépenser jusqu’à 10.000€ pour ce salon à condition qu’il nous apporte 10 nouveaux leads qualifiés : notre marge brute couvrira ainsi nos frais d’organisation (et la notoriété supplémentaire acquise sera alors un bénéfice supplémentaire « gratuit »). Dans les frais d’organisation, nous devrons compter la location du stand, des services supplémentaires (location de salle annexe, créneau de présentation…), et les frais de conception/fabrication de supports marketing (Kakémono, posters, brochure éventuelle…). D’expérience, 10.000€ est en général un budget suffisant pour une participation à un salon (pas trop gros). Notez qu’en utilisant le stand d’un partenaire ou en négociant avec les organisateurs, et en étant économe sur les supports marketing (juste un poster à afficher sur un mur derrière soi), on peut descendre à un budget de l’ordre de 5.000€, et parfois encore moins…

En période de développement commercial d’un produit existant :
Notre objectif principal est alors de générer des leads rentables, et notre objectif secondaire d’apparaître comme un acteur établi sur notre marché. Le calcul de rentabilité sera alors au coeur de la décision d’organisation et prévaudra largement dans la prise de décision. Le raisonnement sera identique à celui présenté pour l’amorçage commercial, mais avec des chiffres plus importants de coût d’organisation et de marge brute générée espérée. Le positionnement marché et le positionnement produit devront être particulièrement travaillés et éprouvés de façon à ne pas risquer gros financièrement.

Le travail amont (avant le salon) devra être systématique pour convier tous les clients, prospects, partenaires, journalistes et blogueurs à venir, si possible avec une motivation supplémentaire (une réduction sur le prix, ou un concours, un jeu…). Il faudra viser le/s salon/s qu’on ne peut pas rater sous prétexte de ne pas pouvoir prétendre être un acteur important de ce marché.

Le travail aval devra lui aussi être très systématique. Dans cette étape, le processus commercial et notamment le processus de vente est en général bien rodé : les étapes de qualification mutuelle du besoin, de proposition et de closing ainsi que les KPIs (indicateurs de performance clé) pour suivre les différentes étapes du processus (Cf programme Launchtrack sprints #9 et #10) seront déroulées systématiquement de façon à assurer la transformation maximale des leads en ventes. Le retour sur investissement final du salon devra être calculé et bien analysé pour prendre les bonnes décisions d’organisation des prochains salons.

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