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Fondateurs de startup, comment étudiez-vous votre marché ?

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Question
Fondateurs de startup, comment étudiez-vous votre marché ?
Yves Peynaud Équipe a demandé il y a 9 mois

L’étude de marché est toujours un sacré sujet pour les fondateurs de startup : par définition, celle-ci est innovante, et il y a toutes les chances que le marché cible soit totalement immature, pas structuré, et qu’il n’existe pas d’étude de référence sur le sujet et/ou sur les segments de marché potentiellement concernés.

Comment faire ? Quelles sont les meilleures pratiques ? Qu’est-ce qui a marché pour vous, et qu’est-ce qui a échoué ? Ou bien les études de marché sont-elles totalement dépassées et les techniques du Lean Startup sont-elles les seules valables ?

Fondateurs et accompagnateurs de startups, ce sont vos réponses que je vous propose de partager ici pour éclairer ce point fondamental de la démarche entrepreneuriale.

5 Réponses
Meilleure réponse
Laurent Masson a répondu il y a 8 mois

Incubateur de startups créé en 2001, nous avons été confrontés voici une dizaine d’année à une difficulté majeure présentée par les études de marché traditionnelles : pas d’appropriation par les entrepreneurs, plus de crédit pour les investisseurs, pas d’engagement des clients, et quelques fois un champ trop restrictif des applications potentielles d’une innovation.

Notre première réponse a été qu’à partir de 2008 l’équipe de l’Incubateur Paca-Est a été utilisatrice de la méthode ISMA créée par Dominique Vian de skema Business School, issue de ses travaux sur l’approche effectuale des entrepreneurs : plutôt que de tenter de fixer un objectif marché et les moyens pour y parvenir, il s’agit d’identifier, dans une vision et une innovation, quelles sont les prochaines étapes atteignables avec les ressources immédiatement disponibles. Ce sont les entrepreneurs qui font le travail avec l’aide des chargés d’affaires de l’incubateur, principalement sur une plateforme développée par la société Vianeo. La méthode est très productive en phase exploratoire : apports de compréhension des marchés, bonne prise en compte des jeux de pouvoirs entre acteurs ainsi que connexion à la réalité pour l’entrepreneur, pertinence des conseils des chargés d’affaires.

Depuis quelques années, l’Incubateur Paca-Est utilise également de façon complémentaire ou en substitution les approches seedtrack et launchtrack, pour lesquelles l’appui d’un consultant très expérimenté et le caractère procédural sont des valeurs ajoutées importantes. Pour launchtrack en particulier, l’objectif de signature de premiers clients en fin de démarche est très mobilisateur et facteur d’ouverture d’esprit pour certains entrepreneurs. Les entrepreneurs que nous soutenons et conseillons ont ainsi pu initier de belles réussites, parfois grâce à un repositionnement radical et rapide.

Au-delà des méthodes (l’équipe en utilise d’autres occasionnellement), nous faisons également appel à des consultants externes pour des compétences complémentaires : spécificités sectorielles, constitution de communautés/acquisition d’utilisateurs, approfondissement des modèles économiques et des couples produits-marchés, focalisation sur l’analyse des besoins critiques, etc. ou encore pour le développement commercial.

Ce sujet du marketing stratégique des innovations est un domaine en ébullition et nous cherchons toujours, au-delà des effets de mode, à identifier des outils, méthodes et compétences pour mieux soutenir les entrepreneurs innovants.

Yves Peynaud Équipe a commenté il y a 8 mois

Très intéressante cette diversité de méthodes utilisées. Ça met bien en évidence que selon la maturité et le type du projet d’innovation (innovation technologique ou pas, expérience et moyen des porteurs de projet…), les objectifs de l’étude ne sont pas nécessairement les mêmes, et donc que la méthode peut différer sensiblement. La question à se poser pour faire l’étude de son marché est donc bien : « qu’est-ce que j’ai besoin de savoir immédiatement pour pouvoir avancer et « dérisquer » mon projet ? »

Olivier Issaly a répondu il y a 8 mois

Pour notre première entreprise (jeu en ligne d’équitation), nous n’avions pas fait d’études particulières, mais nous avions observé qu’il y avait déjà quelques jeux de ce type sur le marché. Cependant, l’état de ces jeux laissaient à désirer sur le plan technique, marketing et produit. En gros, on voyait un secteur apparaître qui validait la demande, mais ce secteur était encore très amateur. On pensait donc qu’on pouvait faire bien mieux, et on s’est lancé.

Dans le second cas, on est parti d’une approche purement produit, en travaillant sur un produit assez générique au départ. Et ensuite s’est posée la question du vertical sur lequel on allait démarrer. On en avait identifié une bonne dizaine, et en travaillant avec le Seedtrack cela nous a permis d’identifier le plus intéressant, sans regret à ce jour !

Enfin, il y a une autre approche que je garde en tête quand j’ai des idées de startups qui me viennent à l’esprit. Je pars du constat qu’un cycle complet réussi d’une startup, c’est au moins 7 à 10 ans, de l’idée à la revente et l’accompagnement. D’où la question : est-ce que j’ai envie de travailler 10 ans sur ce sujet et ce marché ? Ça élimine rapidement beaucoup d’idées :)

Christophe Chalvin a répondu il y a 8 mois

Voilà ce que j’ai vécu dans deux cas de figure très différents, tout simplement en présentant l’idée de départ, de façon plus ou moins structurée, à des interlocuteurs plus ou moins proches de la cible visée :

  • dans le premier cas, que j’appellerai la « fausse bonne idée ». Elle recueille une bonne adhésion lors de sa présentation, elle est perçue comme innovante, et suscite un effet « Whaou » par son apparente « simplicité »
  • dans le second cas, votre idée fait réagir les gens qui se projettent quasi-immédiatement dans la situation ou ils auraient pu avoir recours au produit/service présenté, ou dans un situation future qui a de bonnes probabilités de leur arriver.

Au final, il n’y a pas photo, lors de la présentation de la « fausse bonne idée », y compris auprès de votre cœur de cible, vous n’obtenez qu’un effet Whaou et votre prospect ne se projette pas de lui-même dans un scénario ou il met en œuvre le produit, ce n’est pas bon signe…

Dans le second cas, vous obtenez un feedback du type, « ha c’est dommage, si javais eu votre produit/service… » ou bien « mais si je veux faire ça… ça serait possible de… » alors c’est bien parti.

En conclusion, une façon de mener l’étude de marché est selon moi de se confronter (en face à face ou au téléphone) aux utilisateurs ciblés, et aux utilisateurs de solutions concurrentes ou alternatives.

Yves Peynaud Équipe a répondu il y a 8 mois

Voici un témoignage intéressant. Il s’agit d’une enquête auprès d’utilisateurs d’un produit déjà lancé sur le marché depuis plusieurs années. C’est donc une forme d’étude de marché, même si elle n’est pas préalable au lancement d’un nouveau produit.

Désolé pour les purs francophones, cet article est en anglais, bien que rédigé par Aleth Gueguen de Smarttleads (consultante française en automatisation marketing) sur une société allemande de produits logiciels. Il est cependant intéressant car il met en lumière la difficulté d’interpréter des réponses nombreuses à des questions très ouvertes : même si le taux de réponses des utilisateurs du produit n’est que de 1%, le grand nombre d’utilisateurs fait que dépouiller, analyser et synthétiser un grand nombre de réponses non formatées est quasiment impossible. En déduire des actions opérationnelles encore plus.

Mon point n’est pas de vanter nécessairement l’automatisation marketing dans tous les cas mais plutôt de mettre en évidence deux sortes d’études :

Questions ouvertes = études qualitatives. Dans ce cas privilégier l’interactivité (par téléphone ou vidéoconférence) avec un nombre limité de prospects, clients pilotes ou partenaires, en posant des questions ouvertes qui n’induisent pas les réponses. Typiquement, pour un segment de marché B2B, mener une étude qualitative par des interviews de 30 à 45 mn auprès d’une dizaine à une quinzaine de personnes bien choisies suffit généralement.

Si le segment est correctement caractérisé et ciblé, on obtient un faisceau de réponses cohérentes (conformes ou pas à ce que l’on souhaite entendre !). En B2C, il faut élargir l’échantillon à au moins 20 à 30 personnes car la caractérisation des cibles est moins facile.
Si des tendances ne se dégagent pas de façon claire, c’est en général qu’on n’a pas suffisamment caractérisé (ciblé) ses cibles : il faut alors sous-segmenter.

Ce type d’études qualitatives se prêtent très bien à la compréhension d’un segment de marché qu’on ne connaît pas bien, et encore mieux à la validation d’hypothèses comportementales de cibles utilisateurs ou clients, comme la nature de leurs problèmes ou besoins, leur appréciation d’une proposition de valeur d’une offre, d’un prix ou d’un modèle de tarification, etc. C’est la technique qu’on utilise par exemple dans les programmes Seedtrack et Launchtrack dans la méthodologie Startegy4startup.

Questions fermées = études quantitatives. Dans ce cas privilégier des formulaires plutôt fermés (en ligne ou envoyés par email) et l’automatisation du traitement. Qu’on soit en B2B ou en B2C, le nombre de réponses doit se chiffrer au moins en centaine(s) pour que les résultats soient suffisamment fiables. Dans ce cas, il est quasiment impossible de ne pas automatiser le traitement des retours, les remerciements, les relances, la segmentation des leads, etc. C’est bien ce cas qui est visé par l’article de Smarttleads.

Vincent Vtr a répondu il y a 8 mois

Voilà comment nous avons étudié notre marché chez DISPO.

DISPO est une application orientée sur le marché de la rencontre amoureuse. Pourquoi la rencontre amoureuse, pourquoi DISPO?

Nous avons constaté que toutes les solutions présentes actuellement sur le marché ne favorisent pas la rencontre réelle mais s’appuient sur des promesses… Notre première étape a donc été de savoir si les utilisateurs d’applications de rencontres orientaient leurs jugements de la même façon que la nôtre. Pour se faire nous avons rédigé un questionnaire très simple dans le cadre d’une pseudo enquête étudiante, afin de connaître l’efficacité des applications de rencontre aujourd’hui et surtout savoir si leurs utilisateurs arrivent à se rencontrer. Le but n’était pas de présenter notre solution mais bien d’évaluer la situation. Il s’avère que ce questionnaire réalisé sur une cinquantaine de personnes porta ses fruits. Les résultats rejoignaient à plus de 80% notre problématique.

L’objectif était maintenant de savoir si les portes de la rencontre étaient ouvertes. Pour cela il nous a fallu rencontrer les personnes déjà présentes sur ce marché, continuer de récupérer des retours utilisateurs etc.. Conclusion, le marché de la rencontre est bel est bien ouvert, pourquoi? Pour la simple et bonne raison que la rencontre se « consomme ». Prenez une pomme par exemple : Si j’aime la Pink-Lady, et qu’un jour je goûtais une délicieuse Granit-Smith, ça ne serait pas une raison pour arrêter de manger ma savoureuse Pink-Lady! Cela veut simplement dire qu’un utilisateur aura entre 2 et 3 applications de rencontre sur son téléphone, car il va vouloir maximiser ses chances de faire des rencontres. Si l’un marche et que l’autre aussi, il n’a aucun intérêt à ne pas utiliser les deux… En d’autres thermes, Dispo arrive simplement avec de nouvelles saveurs!

Voici notre vision du marché de la rencontre !

Yves Peynaud Équipe a commenté il y a 8 mois

Merci Vincent de ce témoignage. C’est intéressant de voir comment vous avez procédé initialement, avec une « pseudo-enquête » étudiante. Vous avez mené cette enquête vous-même « dans la rue » ou vous l’avez envoyée par email ou formulaire ?

De mon expérience, l’interactivité est bien plus intéressante que l’envoi en ligne. Et surtout, il est très difficile dans une enquête de ne pas « induire » les réponses, donc de poser des questions suffisamment ouvertes pour que les réponses soit fiables. Si on ne le fait pas, on biaise les réponses, et on obtient dans tous les cas ce que l’on veut entendre.

Si vous avez réussi à ne pas biaiser le résultat de votre étude, alors effectivement, +80% de réponses dans votre sens montre une très belle opportunité de marché :) Foncez !

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