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Vaut-il mieux lancer un premier produit payant ou gratuit ?

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Question
Vaut-il mieux lancer un premier produit payant ou gratuit ?
Yves Peynaud Équipe a demandé il y a 9 mois

C’est une question qu’on ne se posait pas avant l’apparition du World Wide Web ;) Il était hors de question de lancer un premier produit gratuitement ! Aujourd’hui, c’est quasiment l’inverse, pour les produit digitaux en tout cas : beaucoup d’entrepreneurs sont réticents à faire payer leurs premiers produits. Quel est le mieux ?

2 Réponses
Yves Peynaud Équipe a répondu il y a 8 mois

J’apporte quelques éléments de réponse génériques à cette question qui m’est souvent posée, mais j’aimerais que beaucoup d’entrepreneurs puissent partager leurs propres expériences du sujet en répondant à cette question. En effet, selon la situation particulière du marché et du produit, la réponse  diffère sensiblement !

C’est en fait davantage une question de stratégie globale que de positionnement produit ou de tactique commerciale (d’où l’ étiquetage de la question dans la catégorie idoine).

Premier élément de réponse : une bonne règle est de « facturer dès le premier jour ». C’est à dire de tester le plus vite possible que l’offre a une vraie valeur pour certains clients cibles. Et la seule façon de tester le rapport « Valeur apportée / Prix » est bien de faire payer l’offre. En effet, il est bien inutile et même très dangereux d’avoir beaucoup d’utilisateurs si on ne sait pas les monétiser. 

On voit immédiatement quelques objections à cette réponse :

  • D’une part, un grand nombre d’utilisateurs gratuits peuvent peut-être être monétisés indirectement (auprès d’autres acteurs) : publicité, génération de leads pour d’autres entreprises, syndication du contenu généré gratuitement par les utilisateurs, etc.
  • D’autre part, l’acquisition d’utilisateurs gratuits peut faire partie du produit lui-même : c’est le cas par exemple de toutes les places de marché, qui consistent à mettre en relation demandeurs et offreurs. Il faut alors générer suffisamment de demandes et d’offres pour espérer une correspondance et des transactions. Acquérir ces deux parties revient en fait à développer son produit pour qu’il ait une valeur suffisante, c’est à dire que tout acheteur puisse trouver vendeur et vice-versa, et qu’au final des transactions puissent avoir lieu sur lesquelles on se rémunérera. L’une des parties peut parfois être payante (celle qui retire le plus de valeur).
  • Les réseaux sociaux fonctionnent également sur ce principe (on dit parfois que la valeur est propositionnel au carré du nombre d’utilisateurs) avec un modèle économique qui n’est pas transactionnel, mais est en général basé sur la publicité.

À noter que ces deux cas ne concernent pas uniquement des produits digitaux (sur le Web) mais également tous types de produits matériels, de places de marché physiques, de clubs thématiques, etc.

Egalement, l’une des exceptions à la règle de facturer dès le premier jour est le principe des produits « apéritifs », qui permettent de tester la valeur d’une offre avant d’évoluer vers un produit premium payant. C’est notamment fondamental pour des produits très innovants où il est difficile pour les clients de se représenter a priori le réel bénéfice apporté par l’offre.

Enfin, on peut citer les cas bien plus risqués qui consistent à vouloir prendre une position dominante dans une future chaîne de valeur du marché (qui n’existe pas encore, donc dans laquelle aucun flux d’argent ne circule encore), pour ensuite créer un nouveau flux ou bien détourner des flux venant d’autres chaînes de valeur, et ainsi « déplacer le marché ». Dans cette démarche, il y a souvent un pari sur la création réelle d’une nouvelle chaîne de valeur et il faut financer (auprès d’investisseurs en capital-risque) cette phase de recherche de modèle économique. Il s’agit souvent d’innovations de rupture. On peut citer dans ces cas les débuts de Facebook ou Twitter par exemple.

Dans le monde purement digital, on touche ainsi le sujet de la créativité du modèle économique : grâce au Web qui permet d’une part d’apporter beaucoup de valeur à des coûts restreints, et d’autre part de toucher un nombre phénoménal d’utilisateurs, beaucoup de combinatoires sont possibles. Ce qui montre bien qu’il s’agit d’une question essentiellement stratégique avec ses différentes composantes :

  • La place à occuper dans les chaînes de valeur et les actifs à se constituer (Positionnement Marché),
  • La proposition de valeur unique faite par rapport aux solutions concurrentes (Positionnement Produit),
  • La méthode et le coût d’accès aux utilisateurs et clients (Accès au Marché).

Cette réponse rapide ne prétend pas couvrir tous les cas de figure, il serait vraiment intéressant de recueillir ici vos témoignages et expériences spécifiques à des fins d’exemples ! 

Yves Peynaud Équipe a répondu il y a 8 mois

Un point de vue très intéressant sur cette question est apporté par Phil Libin (co-fondateur d’Evernote) dans cette vidéo que vous trouverez dans les liens partagés. Allez écouter le début de la 6ème question (le Comment) à 25mn30s.

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