Yves Peynaud Équipe a demandé il y a 3 ans
C'est une question qui m'a été posée à peu près dans ces termes et qui je crois est très généralisable :
"C'est un problème de poule et d'oeufs : nous n'avons pas suffisamment de visibilité de notre offre Internet (un réseau social en décoration d'intérieur) pour intéresser des annonceurs à faire de la publicité (et donc avoir des revenus), et les investisseurs nous disent qu'il faut d'abord de la traction marché et des métriques pour lever de l'argent (et nous permettre de communiquer). Comment faire ?"
Yves Peynaud Équipe a répondu il y a 3 ans
Cette question est effectivement très générale pour les réseaux sociaux et autres services B2C (Business to Consumer) ou C2C (Consumer to Consumer) :
- pour qu'un tel réseau ait de la valeur, il faut suffisamment d'utilisateurs.
- or, pour réunir des utilisateurs, il faut communiquer.
- et pour communiquer, il faut des moyens financiers.
Donc il faut trouver des effets de levier pour démarrer son business à moindre coût, sauf si on est très riche et/ou si on vient de réussir une première startup avec une belle sortie et que les investisseurs nous font (presque aveuglément) confiance.
Donc dans la grande majorité des cas, il faut démarrer sans beaucoup de moyens. Première règle : démontrer la valeur du service pour des utilisateurs. Même si le modèle économique n'est pas encore connu ou validé, c'est une condition nécessaire. Prouver un réel intérêt du service. En général ça se démontre par une réelle "traction marché", c'est à dire un bon nombre d'inscrits et d'utilisateurs actifs par rapport au nombre de leads entrants : un taux de transformation et de rétention élevés.
Pour cela, il faut en général concentrer son service sur les besoins d'une "niche" d'utilisateurs. C'est à dire dans un premier temps, sous-segmenter sur les utilisateurs cibles qui ont le besoin le plus aigu pour notre service, un réel problème à résoudre. Ceux qui ont réellement "un caillou dans la chaussure qui fait très très mal" et que nous pouvons leur enlever grâce à notre service.
Donc le premier élément de réponse est d'adopter un positionnement très pointu, très bien étudié pour satisfaire une cible limitée mais très "affamée", ayant un besoin aigu auquel le service répond vraiment très bien.
Conséquence : communiquer auprès ce cercle restreint d'utilisateurs très ciblé est en général possible à moindre coût : plus les cercles d'utilisateurs sont restreints, meilleures sont les chances qu'on puisse atteindre leur communauté : ils peuvent partager leurs intérêts dans des groupes Facebook ou sur d'autres réseaux sociaux. Ils peuvent lire les mêmes blogs, ou les mêmes journaux, assister aux mêmes événements, conférences, salons, etc. De plus, ils parlent entre eux facilement, et si le service est vraiment bon, la valeur se diffusera de façon virale.
Pour que ça marche, il faut mettre en cohérence les trois piliers de la stratégie marketing, comme on le fait dans les programmes Launchtrack :
- Le Positionnement Marché : avoir identifié un problème critique pour un segment de clients ou d'utilisateurs, et avoir un vrai avantage concurrentiel par rapport à toutes les solutions existantes.
- Le Positionnement Produit : une fois ces cibles identifiées, construire une offre séduisante à un prix acceptable, et l'exprimer sous forme d'une PVU (Proposition de Valeur Unique).
- L'Accès au Marché : définir par quelle démarche rentable on va pouvoir vendre cette offre à ces cibles.
Une fois la traction donc la valeur du service prouvée, les coûts d'accès au client mieux connus, on pourra commencer à aller voir des investisseurs en expliquant la vision plus large : pourquoi le service pourra également être adopté par des segments plus larges et plus nombreux. Avec une idée du modèle économique associé. Celui-ci pourra être publicitaire, mais il faudra vraiment que la fréquentation soit élevée : des centaines de milliers de visiteurs uniques par mois pour intéresser des annonceurs, et des millions de visiteurs uniques par mois pour espérer la rentabilité.
Mais le modèle publicitaire est loin d'être le seul modèle en B2C ou C2C : si les services ont de la valeur pour certains segments d'utilisateurs, il y a probablement moyen de leur proposer des services premium payants qui seront adoptés par une partie d'entre eux.
Pour complémenter cette réponse, peut-être quelqu'un a-t-il une expérience concrète à partager ?
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Je suis assez d’accord que sans moyens importants, c’est risqué de se perdre sur une cible trop large. D’autant plus qu’on a l’illusion qu’avec les outils publicitaires Facebook ou Twitter, avec le ciblage on fera facilement de l’acquisition… Au final, une cible réduite et précise permet d’aller les chercher peut-être plus « manuellement », mais avec un vrai contact enrichissant aussi.
J’en fais l’expérience en ce moment sur MyAtlas.com, où on a commencé avec des campagnes sur la cible voyageurs, par nature très large. Finalement je commence à avoir des retours plus réduit mais plus qualitatifs en allant chercher un par un des blogueurs de voyage (avec les outils de suggestion des réseaux sociaux par exemple).